案例 | 臺灣苗栗大閘蟹的品牌營銷推廣

在苗栗縣府的極力爭取下，透過兩岸協商渠道，苗栗縣與上海海洋大學簽訂合作協議，快速引進33萬隻蟹苗以及專業的養殖團隊，開始建立屬於苗栗的大閘蟹品牌。透過苗栗縣府的大力推動和苗栗縣大閘蟹養殖發展協會的有效運作，苗栗大閘蟹取得了豐碩的銷售業績，其品牌營銷推廣中也有很多值得我們學習的地方。

本土化

大閘蟹原本不是臺灣本土物產，品蟹文化在臺灣也未風行，但很多人都知道大陸陽澄湖大閘蟹歷史悠久、質優味美。如何在引進大陸蟹苗和技術後，又能擺脫大陸蟹的陰影，建立苗栗自有的獨特大閘蟹品牌，讓臺灣民眾愛上吃蟹？苗栗非常明智地進行了一系列本土化程序，具體如下：

1建立協會

苗栗自決定與大陸合作之日起，便著手建立“苗栗縣大閘蟹養殖發展協會”，明確以“產銷一元化、產品多樣化、品牌商品化”為目標，構建一個完善有效的營銷共同體。協會成員的意願也十分明確，即以政府資源為依託，以協會為統一領導，充分尊崇苗栗大閘蟹的集體價值，避免無序的惡性競爭。

這與陽澄湖大閘蟹目前出現的雖有協會存在，但各企業各自為營、惡性競爭的局面形成鮮明對比。

2 建立形象

與大陸的區域公用品牌一樣，苗栗大閘蟹也需要統一的品牌形象及符號體系。苗栗縣府面向全臺灣徵集苗栗大閘蟹Logo以及吉祥物的設計方案。最終選定的Logo主形象為一個通俗易懂的Q版大閘蟹，吉祥物是分別名叫“苗苗”和“慄慄”的一雄一辭兩隻可愛的大閘蟹。同時，苗栗大閘蟹進行了統一的包裝設計，樸素精巧，符合臺灣伴手禮的一貫風格。

協會內各合作社在營銷過程中，充分尊重這一系列品牌形象，只在協會規定範圍內標示自身資訊，保障了苗栗大閘蟹作為一個區域公用品牌形象的統一有效傳播。反觀陽澄湖大閘蟹，由於各企業為突顯自身品牌形象，形成了五花八門的形象傳播，甚至要找陽澄湖大閘蟹官方網站都很困難，均是各企業自建的所謂官方網站誤導消費者。

3 文化匯入

中國人雖然有六千多年的吃蟹歷史，但此前臺灣並不盛行吃大閘蟹。要想銷入臺灣市場，品蟹文化的匯入勢在必行。

於是，苗栗縣府邀請了大陸專家，對臺灣民眾進行了蟹文化的宣講，詳細地介紹了中國人吃蟹的歷史以及如何挑選、烹調以及品嚐，使臺灣民眾對品蟹文化有了初步認識，並對養殖協會以及觀光協會的成員進行了專業輔導。隨後，在苗栗大閘蟹的一系列推廣中，品蟹文化如影隨形，潛移默化地完成了這一匯入過程。

4 質量保障

產品最終還是要回歸到質量本身。苗栗大閘蟹吸取陽澄湖大閘蟹近年亂用藥、假冒蟹等經驗教訓，不採用大陸的質量生產標準，而是建立了一套本土的QRcode質量追蹤體系，對每一隻蟹都進行16個指標的嚴格檢測，而不是像陽澄湖大閘蟹一樣的抽檢。

過硬的質量為苗栗大閘蟹面對大陸蟹衝擊時提供了堅實的屏障。

5 攜手觀光

與旅遊觀光結合，是品牌本土化中非常重要的環節，因為景觀風貌是一個地區最具特色的標誌。苗栗縣大閘蟹養殖發展協會成立不久，便與苗栗縣觀光協會簽約合作。合作內容主要包括：大閘蟹產業與觀光產業結合，形成獨具特色的苗栗大閘蟹觀光專案；觀光協會將包攬大部分的大閘蟹收購任務，承擔銷售渠道的建設。

觀光協會的協助，豐富了苗栗大閘蟹的品牌內容，提升了品牌價值；同時，收購包攬保障了蟹農的權益，免除了蟹農的後顧之憂，蟹農唯一要做的便是安心養好蟹。

從管理組織到品牌形象，從消費文化到質量監管，最終落地觀光，苗栗大閘蟹順利完成了外來大閘蟹的本土化程序，接下來便要進行營銷推廣。

整合營銷

對於區域公用品牌而言，一套由政府推動、企業主導、協會溝通的整合營銷模式已經日漸成熟。但是，與成熟區域公用品牌由企業主導不同，苗栗大閘蟹無論產業還是品牌，均處於建設初期，企業與協會相對能力不足，由掌握龐大資源的政府進行強力推動便顯得尤為重要。

1產銷統一

前文講到，苗栗大閘蟹與苗栗觀光合作，構建了統一的產銷體系。這個體系具體而言，是由觀光協會收購大部分大閘蟹，然後由觀光協會銷往其管轄範圍內的酒店、餐廳、景區等，全臺灣只有在苗栗才能吃到優質大閘蟹。養殖與觀光的深度合作，產生了顯著的雙贏成效。另外，苗栗大閘蟹還建有統一的聯合行銷網，可供全臺消費者進行線上購物。

2意見領袖

推廣在苗栗大閘蟹產業的建設過程中，由苗栗縣府邀請或自發到訪的，陸續有上海市副市長、海基會副董事長以及眾多美食專家和大陸技術專家等，均對苗栗大閘蟹給出了很高評價。苗栗縣府沒有讓這些意見領袖的好評消失在人海中，而是不斷的線上上、線下的推廣中提及，讓大家對苗栗大閘蟹的品質有了一個側面認識。

3煙花會推廣

臺灣每年都會舉辦“國慶”煙花會，這是臺灣最熱鬧隆重的傳統節慶。2012年，煙花會舉辦地選擇苗栗，苗栗大閘蟹自然緊抓這一千載難逢的機會。苗栗縣府在煙花會場搭建了氣派的品蟹館，館內展示、品嚐、銷售一體，讓臺灣民眾零距離接觸苗栗大閘蟹的優秀品質。同時，聯合在臺灣有巨大群眾基礎的Facebook社交網站，舉行拍照贏大獎活動，讓民眾自發參與到苗栗大閘蟹的品牌傳播中。另外，會展期間還進行了低價促銷，帶動了銷售。

4反攻大陸蟹

2012年，大陸開放大閘蟹對臺出口，同時，走私大陸蟹也愈見猖獗。無論是海關進口還是走私的大陸蟹，其價格都遠低於苗栗大閘蟹，對苗栗大閘蟹造成了很大沖擊。苗栗大閘蟹在不斷加強自身“健康、安全、無毒”的形象時，緊抓陽澄湖大閘蟹近年來不斷出現的質量安全問題，線上上及線下媒體對這些大陸蟹的負面資訊進行報道，對臺灣民眾產生了效果顯著的消費導向。同時，苗栗積極參加大陸舉辦的蟹文化節，並在文化節中的大閘蟹競賽中獲得“金蟹獎”，再次證明苗栗大閘蟹的優秀品質。

5尊重消費者

苗栗大閘蟹在營銷過程中充分尊重消費者意見，例如，一開始均是六隻以上的大包裝，後有消費者反映家人少大包裝難以儘快吃完，又不便貯藏，於是，後來便出現了三隻裝的簡裝。這種對消費者的尊重以及針對市場資訊的及時調整，為苗栗大閘蟹帶來了不錯的口碑傳播。

苗栗大閘蟹的整合營銷，從線下到線上，從宏觀的產銷體系到微觀的事件營銷，從意見領袖的引導到普通民眾的口碑，依個人看來，都在於“借力”二字。

從產銷體系來看，是借力於觀光旅遊平臺，搭建渠道，保障銷售，並行推廣；從意見領袖來看，是借力於意見領袖的話語權，引導消費者進行嘗試消費；從煙花會來看，是借力於煙花會的高曝光率和高人流量，提升品牌的曝光率和消費者接觸量；從大陸蟹來看，是借力於大陸蟹正面的技術水平、高知名度快速提升產品品質並快速匯入消費文化，同時借力於大陸蟹負面的質量安全問題，對本土市場面對低價衝擊時產生消費導向；從消費者來看，是借力於消費者的資訊反饋，最佳化服務，提升品牌形象，形成良好的口碑傳播；從網路來看，是借力於社交網路的高人氣，產生低成本高回報的網路人際傳播，同時借力於電子商務的大趨勢，帶動網路消費，豐富自身的銷售渠道。

苗栗大閘蟹以太極之勢，借力使力，用最小的成本實現了最大的效果。這對於處於建立初期，還未形成完善體系的品牌而言，非常具有參考價值。

反觀陽澄湖大閘蟹，雖然品牌歷史悠久，但是對品牌的管理形成得較晚也不夠紮實，如今協會處於弱勢，企業各自為營，難以形成統一有效的傳播推廣，惡性競爭帶來的質量惡果也在預料之中。苗栗對陽澄湖最大的啟示在於團結與決心，從蟹農到企業到協會到政府，團結一致，致力於打造“苗栗大閘蟹”這一集體品牌，充分尊重這一品牌的集體價值，弱化自身形象，最終實現自身價值的最大化。無論是政府、協會還是企業，在這一品牌的建立過程中所表現出的決心，都可謂堅若磐石。陽澄湖應該下定決心，狠抓質量，加強監管，促進各企業擱置爭執，放棄惡性競爭，團結一致，重塑陽澄湖大閘蟹的優質形象。